作者：唐亚华

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颜值经济盛行，容貌焦虑成了当代人新的关注点。曾经让人闻之色变的整容，摇身一变包装成医美后，很快就风靡了起来。
有人想摆脱原生缺陷带来的自卑，有人不断追求完美，也有人陷入医美陷阱并对其上瘾……不管目的为何，医美彻底火了，同时带动了医美机构、平台、原料企业的发展，医美股一路飘红。
打一次水光针，做一次光子嫩肤、黄金射频花费高达几千元，热门的热玛吉更是价格过万，而玻尿酸原料并不算贵，光电类项目的仪器可以重复使用，很多人好奇，这不就是一本万利的生意吗？
事实上，开办一家正规医美机构要投入上千万，加盟一个皮肤管理的门店也要过百万，如果二者互不越界，严格守法经营，靠几千块钱一次的医美和几百块钱一次的护肤很难支撑这门生意。反倒是在设备、产品上动手脚，在“小作坊”无证经营的“黑医美”，靠着打擦边球赚得盆满钵满。
在医美路上，有多少诱人的商机，就有多少隐藏的深坑。创业者用低价换取一时利益，却断送了长久的生意，消费者看重眼前利益，薅羊毛反被割韭菜。只有彻底摸清这个“水很深”的行业，创业者和消费者才能在博弈中找到平衡。
投入2000万，四年难回本
很多人容易把医美和生活美容混为一谈。
小壹美医疗美容诊所胡院长解释，生活美容也叫皮肤管理，也就是以前人们常说的美容院里开展的项目，包括皮肤、身体护理等，一般是加盟模式；医美是医疗美容，性质上更偏向医疗，要开办一家医疗美容机构，要到卫健委去做审批拿到资质。它和生活美容最大的区别是涉及到手术、医疗器械、从业人员资质等。医美机构经营目前以直营为主。
一般来说，医美机构分3个级别：诊所、门诊部、医院，包含4个科室：美容皮肤科、美容外科、美容口腔科、美容中医科。据胡院长介绍，初级的医美诊所需包含1-2个科室，一般是美容皮肤科、美容外科，能做的项目有光电类、注射类项目，诊所的美容外科只能做双眼皮埋线这类一级以下的小手术；门诊部要求在4个科室中选3个，可以做二级的全麻手术，如肋骨鼻、吸脂、丰胸等手术；医院则4个科室都必须配备，上述项目都能做。
Julien是上海双孖医疗美容门诊部联合创始人，他和身边很多朋友都是医美重度用户，他和几位合伙人从2017年开始筹备开一家医美机构。
但现实情况远比他想象中复杂。首先，开医美机构需要的医疗资质非常难拿。据Julien介绍，从选址到装修都需要向卫健委报备申请，选址有严格要求，因为会产生医疗废物、污水，周围环境要适合，还要提供装修设计图，装修过程中会有相关负责人上门检查，通过申请之后，装修就不能改动了。
Julien回忆，“整个2017年我们是废掉的，承担着房租，一直到年底才拿到所有的资质。”正式开始运转之后，Julien发现自己高估了人们在医美上的消费能力，也高估了有钱人的数量。
“刚开始我觉得我身边的人都能消费，他们在别家医院动不动一年消费二三十万，我们几个核心成员带来的顾客有将近100人，但因为都是朋友，推荐的项目都非常良心，做的频率不会太高，朋友们人均年消费15万，但靠这些远远撑不起一家医院的运转，我们开始想办法拓展客户。”Julien告诉深燃。
跟新氧合作了一年，引流效果不明显，收入还赶不上投放，和大众点评、更美、小红书等平台的合作也是这样，Julien决定不再续费投放这些平台了。
在他看来，平台竞价排名的游戏太“流氓”，而且，医美的决策门槛很高，从来就不是冲动性消费项目，很少有人因为冲动花2万块钱，没有那么多有钱人，也没有那么多人会轻易听信介绍就花这么多钱。
医美行业是一个重资产、重人力的存在。Julien指出，医美机构相当于医院的一个科室，很多仪器的价格在30万-100万，普通医生的平均月薪不低于3万，还有业绩提成。为了抢顾客，还需要聘请咨询顾问，人数一般是医生人数的2-3倍及以上，另外还有耗材、药品等成本。
现在，Julien的机构月营收在120-150万元，还没有回本，他们也不做推广了，改为靠口碑传播、朋友推荐。因为经营状况不理想，Julien和团队最近在谋划转型。
都说医美行业一本万利，为什么在很多从业者眼中不是这样？
Julien表示，如果完全合规合法运转，大多数机构不赚钱，因为成本太高，有太多事情不能做。比如目前国内有证书的水光针剂只有5个品牌，如果完全合规的话，其他品牌都不能用。
事实上，医美不是一个大众行业，正规医美也从来都不便宜，有很强的消费壁垒。“医美需求是一个额外的非刚性需求，这种消费是属于少数人的，本来就不大的群体分散在各个城市，无数医美机构在抢这些客户。近年来涌入行业的年轻人虽多，但他们消费能力有限。其实医美是一个重度相信熟人的行业，所以获客很难。”Julien说。
在他看来，做正规的医美项目就是比较贵，因为门槛就在那，降成本和保证效果很难平衡。从商业角度来讲，好生意来源于刚需，他不认为医美是个好生意。
20万加盟、百万开店，沦为韭菜
和医美相对应的生活美容，也就是近年来同样大热的皮肤管理，也是众多创业者逃不过的坑。
某皮肤管理工作室老板陈玮从2015年就开始接触皮肤管理，他的经验是，行业内加盟的品牌基本都是在割韭菜。
陈玮也曾尝试过加盟，加盟费要20-30万，房租和装修等也要20-30万，开店需要购置的仪器成本差别很大，进口设备一台就高达几十万甚至上百万，国产的相对便宜，但算下来在北京开一个店也至少得100-150万。
“当时，招商品牌承诺统一扶持，帮装修、教技术，结果加盟以后就开始推销，他们经常组织全国各地的培训，前期收费很便宜，去了以后就给加盟者讲课洗脑，第二天就开始推销他们的产品，卖仪器、耗材、营销课，最后大多数加盟商都得花很多钱。”陈玮说。
加盟还面临着核心技术是否要传授给员工的问题。陈玮曾经加盟过的一个品牌，概念很好，主打“一人一方”，也就是从总部拿配方、原料，针对每个顾客的皮肤来调配要使用的产品。“到最后发现这也是一个坑，非常考验个人水平，我去参加他们的培训发现太难了，而且即使学会，这项技术如果传授给员工，可能员工很快就被别人挖走了或自立门户，招人和扩张也是一个问题。”
陈玮发现，加盟之后就开始亏钱，后续还要持续投入，隔几年更新设备，很多时候品牌宣传得天花乱坠，到了脸上没有效果，一年后，第一批办卡充值的用户消耗完之后就不会续费了，顾客越来越少。
几年下来，他看透了加盟的本质，完全是在给招商的品牌打工，跟现在的加盟奶茶、餐饮类似。2017年，他所在的楼层开了7家皮肤管理门店，不超一年就有5家倒闭，跟他家挨着的那家开了近两年，最后打出的广告牌是“水光针990元”，结果也没撑过去。
陈玮及时止损，停止了加盟。后来，他根据自己的经验选择效果最好的产品和设备，跟媳妇两个人专心经营老顾客，靠口碑传播才得以维持下来。
那么，到底是加盟商的个人原因，还是这门生意本来就难以赚钱？
陈玮总结，如果正规经营，加盟皮肤管理品牌，要付出高昂的加盟费、设备耗材费，靠一个人一次几百块钱的护理费用是很难赚钱的，提高单价保证效果按道理是可以良性经营，但是行业内恶性竞争严重，都在打价格战，谁也提不上价格。
“这也会产生恶性循环，因为不赚钱，有的店就开始偷工减料，进口设备找国产替代，产品换成低配版，虽然初期能靠低价吸引来顾客，但因为效果没有保证、没有复购，门店最后还是倒闭。”陈玮说。
谁赚走了医美市场上的钱？
老实经营不赚钱，就有商家开始动歪脑筋。
对医美机构来说，以次充好，调换设备和产品，以此来谋取高利润是常用的手段；而皮肤管理门店则进入违规地带，在店内夹带医美项目。
先说医美机构，他们常用的手段有：在大众点评、小红书、新氧等平台刷好评，推出免费或低价体验项目，将进店的客人转化成付费客户后，开始加入一系列“骚操作”。
资深医美从业者方琪向深燃介绍了其中的一些手法：
首先是加价和以次充好，玻尿酸产品中，国内企业华熙生物生产的润百颜，几百元的批发价，到顾客手里售价3000多元，进口品牌乔雅登成本五六千，市场售价普遍过万，中间还有各个价位的玻尿酸品牌，加价空间很大；更有甚者，把维生素C和生理盐水混合打到皮肤里，这两个药品成本仅几块钱，商家收999元都是暴利甚至是黑心了，他们敢这样操作是因为生理盐水本身无害，维生素C有一定的美白作用。
另外，标有“妆”字号的产品只能用于表皮涂抹，“械”字号产品才能注射到皮下，但无数机构在注射“妆”字号产品；超声刀的的合法性存在争议，很多机构也还是在做；热玛吉的设备分A货、水货、仿制品，价格天差地别；医美贷大火的时候，很多机构忽悠顾客贷款做医美，在金融机构和顾客之间两头赚钱；还有医美机构跟美容院合作引流，美容院从中赚取佣金……
类似的操作不胜枚举。
胡院长提到，全北京有近一千家有资质的医美机构，但官方网站上认证的采购了热玛吉设备的机构只有四五十家左右。
皮肤管理门店的经营也是如此。
陈玮指出，如果不做违规的医美项目，皮肤管理盈利几乎是不可能的，经营状况好的，一般都是跟医美机构合作导流，赚取提成，同时，大多数门店偷偷加入注射类和光电类项目，给人打水光针，做光子嫩肤等项目，最后皮肤管理项目变成了获客方式。而且这样的店内通常很难有有资质的医生操作，上完7-15天速成培训班就上手操作的人比比皆是。
上述医美机构中滥用设备、产品的乱象在没有资质的皮肤管理门店、美甲店、纹绣店、个人工作室同样存在，危害更甚。
多位业内人士的共识是，规规矩矩经营，拒绝擦边球的机构很难赚到钱，因为他们为了合规付出的成本极高，而行业恶性竞争，获客成本高，不少顾客在选择机构和产品时更关注价格，正规机构在市场竞争中反而处于劣势。用着低价的产品和设备，收取跟正规仪器接近的价格，这样的“黑医美”从业者才是真正赚取暴利的人。
不过，相比开医美机构踩坑，消费者在做医美时更容易被坑。
艾瑞咨询报告显示，2019年中国合法医美机构数量约为1.3万家，而不具备医疗美容资质的机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%，另外，正规医美机构中还有约14%的存在违规经营现象。
未来，医美行业的规范一方面要依靠有关部门的严格执法，另一方面要加强消费者教育。
“近年来国家已经在严厉整顿医美行业了，目的是让医美项目发生在医美机构里，不合规的机构被取缔后，正规机构才会好起来，到时候要拼的就是各自的技术、口碑，这才是正常的经营状态。”Julien指出。
对消费者来说，最重要的是要去正规医美机构，让有资质的医生操作正规设备。医美是以医疗为基础的美容服务，违规操作不仅没效果，还可能会造成皮肤敏感或别的不可逆损伤。
有需求就有市场，没有买卖就没有伤害，随着行业越来越透明，如果无人再去做“黑医美”，违规谋求暴利的人也会散去。

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